FT: Zelené zlato, aneb udržitelnost je velký byznys pro spotřební značky

Rozložitelné hadry na podlahu, dort z udržitelného palmového oleje, kuchyňský čistič v recyklovaném obalu, káva s certifikací Sdružení na ochranu deštných pralesů a toaletní papír s razítkem „Lesy pro všechny a navždy“. A toto nemusí být jenom nabídka z londýnských obchodů. V silně konkurenčním prostředí se nálepka „přátelské k přírodě“ stala klíčem, jak získat pozornost zákazníků, kterým není lhostejný osud planety, napsal list Financial Times. Narůstání už tak převeliké škály zelených a eco friendly výrobků ovšem znepokojuje regulátory a vyvolává otázky, zda jsou slova o udržitelnosti vždycky pravdivá.

Během čtyř let do roku 2019 se v USA udržitelnost propagovala u jenom 16 % produktů spotřebního zboží. Přesto tvořily více než polovinu růstu tohoto sektoru, ukazuje průzkum NYU Stern Center pro udržitelný byznys.

Podle britského maloobchodního řetězce Co-operative Group se za poslední dvě dekády zvýšily výdaje domácností na zboží a služby označované jako etické skoro desetkrát a v roce 2018 dosáhly rekordních hodnot. Zdaleka to přitom převyšuje nárůst spotřeby domácností jako celku.

Podle Marka Engela, ředitele dodavatelského řetězce ve společnosti Unilever je vzestup udržitelného zboží hnán kupředu jak zákazníky, kteří „chtějí značky dávající hodně smysl“, tak investory.

„Před pěti nebo 10 lety byla jediná otázka o udržitelnosti, která zněla na investiční konferenci, tato: Na kolik tohle všechno vyjde? Teď pravidelně dostáváme otázky o tom, co děláme proti kácení pralesů, pro biodiverzitu nebo proti společenským rozdílům.“

Po klimatické dohodě z Paříže z roku 2015 si spousta výrobců potravin a produktů pro domácnost stanovila nové environmentální cíle. Pak se rozpoutala bouře v PR s cílem povědět o tom zákazníkům. Podle říjnového průzkumu britské Asociace pro PR a komunikaci bylo 69 % respondentů v posledním roce požádáno, aby propagovali sdělení o ekologickém či společenském benefitu daného produktu, případně o jeho benefitu v oblasti dobrého řízení. Jeden požadavek byl dokonce na téma nízkoemisních rakví.

PR ale nemůže za všechno. Třeba za zlepšením ve využívání palmového oleje stojí desítky let práce globálních firem, tvrdí Sue Garrardová, bývalá vedoucí činitelka v Unileveru, která nyní pracuje jako konzultantka pro udržitelnost. Hodně se taky dělá na odstranění plastů jako PVC a polystyren, které se nejhůře recyklují.

Podle Garrardové je dalším faktorem odstranění „zelené mezery“ mezi záměrem spotřebitelů a tím, co doopravdy kupují. „Tři nebo čtyři desítky let lidé v marketingu věřili, že udržitelnost neprodává,“ tvrdí. „Spotřebitelé zatím v průzkumech říkali, co si mysleli, že by měli říkat…Nikdy to nevyústilo v reálné chování“. Problémem byly i produkty samotné. Někdy šlo podle ní o to zaplatit víc za produkt, který nefungoval tak dobře.

Série start-upů jako Beyond Meat nebo Seventh Generation ale spojily reputaci ekologického zboží s něčím, co si lidé opravdu chtějí koupit.

Vedle toho probíhá generační změna. Průzkum NYU Stern zjistil, že čím mladší je domácnost, tím větší je šance, že bude kupovat produkty s logem udržitelnosti.

Příležitost zavětřily nadnárodní firmy, a ve vývoji a výzkumu a v marketingu zařadily na vyšší rychlost. Nejenom Unilever podle Engela zjistil, že kromě peněz je potřeba myslet i na kvalitu produktu. Nikdo nechce kupovat zboží, které neškodí prostředí, neodstraní ale skvrny z prádla, upozorňuje.

Udržitelných produktů tedy přibylo, a stejně tak způsobů jejich označení a certifikací. Určitou standardizaci přinášejí oficiální labely jako unijní Ecolabel nebo organizace jako ISEAL. Podle regulátorů to ale nestačí.

Evropská komise zahájila konzultaci o tom, zda po firmách požadovat prohlášení o uhlíkové stopě jejich produktů. Britský antimonopolní úřad pak začal v listopadu vyšetřovat zboží a služby, které vyrábějí potvrzení o „eco-friendly“, v obavách, že nárůst poptávky po „zelených produktech a službách může podněcovat některé firmy k zavádějícím, vágním nebo nepravdivým tvrzením“.

Některé oblíbené pojmy, jako je třeba „biologicky rozložitelný“, postrádají obecně přijímanou definici. Jiné mohou být v některých případech zavádějící. Například obal, o kterém se tvrdí, že je „recyklovatelný“, přičemž jeho recyklace ale vyžaduje specifické vybavení, které nemusí být vždycky na místě.

Garrardová rovněž poukazuje na to, že u stále většího množství produktů se tvrdí, že jsou vyrobené z recyklovaného „oceánského plastu“. Neexistuje ale žádný systém, který by dokázal ve velkém vyzvednout plastový odpad z moří, a aktivity na jeho odstranění z pláží mají svoje hranice.

O tom, jak velká revoluce v udržitelných výrobcích vlastně proběhla, má svoje pochybnosti výkonný ředitel britské Greenpeace John Sauven. „Firma, která chce získat důvěru veřejnosti a stát se skutečným lídrem, musí nejdříve tvrdě zapracovat a teprve pak postavit billboard,“ tvrdí Sauven, který zároveň hovoří o „zlatém věku“ zeleného dezinformování (greenwash).

Zpět je tedy otázka, kdo to zaplatí.

Průzkum NYU Stern zjistil, že většina zboží s ekologickou nálepkou má cenovou přirážku od 3 do 165 %. To však znamená jenom to, že jsou ziskovější.

O tom, že by zákazníci byli ochotni to zaplatit, zapochyboval v září finanční ředitel Nestlé François-Xavier Roger, když hovořil o„velkých“ nákladech, které podle něj změna balení a uhlíková neutralita nesou. A nezaplatí to ani investoři nebo akcionáři.

„Skutečně musíme udělat to, že najdeme efektivní místa v dodavatelském řetězci a napříč organizací, abychom to dokázali ufinancovat,“ prohlásil.

Problém s náklady bude pravděpodobně rezonovat ještě více během hospodářského útlumu způsobeného pandemií. NYU Stern ale zjistil, že zboží s logem udržitelnosti si udrželo podíl na trhu minimálně do poloviny června.

Zdroj: Financial Times

(Redakčně kráceno)